唐伯虎点秋香

老人直播“卖苦”，一门算计好的生意_我的网站

一 |     深夜，当主流主播们结束一天的喧嚣，另一类直播间却在寂静中迎来高光时刻。镜头前，白发苍苍的老人面容憔悴，诉说着子女不孝、产品滞销、疾病缠身的悲苦故事，声泪俱下；镜头后，订单伴随着“支持爷爷”“买一单帮帮他”的评论汹涌而至，虚拟礼物铺满屏幕。    “你是韩国人吗？”                    在意大利旅游的十几天里，这是我最常被问到的问题之一。

二 |                    这并非简单的“人间悲喜剧”，而是一套被高度资本化、标准化的商业模式。

三 | 在“卖苦”的情感外衣之下，隐藏着一场关于流量、转化与资本回报的精密计算。这是一门将社会同情心进行规模化套利的灰色生意。                   原因也很好猜。                   “悲情剧本”如何变现                    大多深夜“卖苦”直播并非出自于老人们自发的求助行为，而是一套经过精准设计的商业运作体系。

四 | 从受众定位到利益分配，MCN 机构牢牢掌控着每个环节。这套体系的核心，在于将“苦难”这一概念，进行标准化拆解和批量生产，最终通过精准的渠道将“苦难”转化为可量化的商业利润。                   韩国人大概是最经常出现在欧洲的东亚面孔——不需要签证，机票还便宜。

五 |                    去年年底查询，2025春节期间，同一航班航空公司，从韩国飞法兰克福的机票比北京飞法国的机票便宜近4000元                    另一方面，韩企在欧洲也已深耕多年，三星在意大利设有研发中心和地区总部，营销网络遍布全国；LG也是意大利家电市场的重要玩家；2011年，现代汽车集团收购了意大利汽车设计公司GFG Style的多数股权；而韩国流行音乐（k-pop），更成为全球Z世代共通的世界语。                   在回答“我是中国人”之后，往往又会触发一系列的连招：                    “中国是不是有个9天的长假？”                    “全世界都知道中国人放假啦！”                    “祝你有一个快乐的假期！”                    “记得看好你的包。”                    一、意大利，防偷技能训练营？                    意大利真的小偷很多吗？                    或许是的。                   MCN机构对目标受众的画像有着清晰认知：锌财经通过蝉妈妈数据对一批老人主播账号的粉丝构成进行了统计，发现这些账号的平均女性粉丝占比高达69%，18岁～30岁的用户群体超过73%。入住罗马民宿的第一天，房东就跟我说，要小心小偷，随时看好自己的包，前两天在教堂有人被偷了。甚至上飞机的前一刻，我们还在小红书刷到了几个“罗马特米尼车站被盗刷信用卡”的帖子。

六 | 这一群体普遍具有较强的共情能力，且深夜独处时情感更易脆弱，“下单”等同于“行善”的心理驱动着他们冲动消费。                   为契合上述需求，货盘策略的针对性较强。

七 |                    一切的一切都在告诉我们，“偷在意大利，抢在法兰西”，不仅仅是中国人在小红书的一句调侃。                   我和朋友大概是为数不多从意大利全身而退的人。不知道是因为我们看起来太过贫穷，还是我们的防范措施做得太好。

八 | 从价格来看，商品客单价主要分布在几元至几十元的范围，且以日用品为核心品类。                   其实我们也只是干了几件事。这一选择既降低消费决策门槛，又精准贴合城市年轻女性的消费偏好。

九 | 与此同时，部分直播间会特意结合“助农”“非遗”这类概念来提升商品溢价。给手机挂上背带或者手绳、背帆布包和痛包、把包包拉链用八字锁扣上、乘坐公共交通不站在门口。我甚至为这趟旅行购入了防盗内裤，但终究没有用上。主要原因是真的有点麻烦。                   尽管每天都在感叹自己会不会矫枉过正、过于紧张，但直到落地国内前，我们都秉承着“不矫不放心”的原则，总害怕一说“意大利好像也没小偷”之后，就遇见小偷了。                   有趣的是，我们唯一一次遇见小偷也是在教堂里。以被曝光的凉山相关案例为例：涉事团队以助农为宣传名义，先以低价采购非凉山产地的农副产品，随后为这些商品附加大凉山的产地属性，再通过直播形式销售这些假冒的大凉山原生态农特产品。                   那时我们刚从南意小城的商业街出来，正在考虑要不要花费3欧元的天价座位费品尝1欧元的咖啡，顺便休息一下。最终该团队通过这种方式实现超3000万元的销售额，非法获取的利润超过1000万元。

十 |                    就在这个时候，我们路过了一间叫做Chiesa Pieta dei Turchini的教堂。

十一 |                    而运营层面的时间差策略更显刻意。MCN选择22点至凌晨2点开播，既避开白天直播的流量竞争，又利用平台深夜流量红利。深夜时段用户呈现三高特点：注意力集中度高、情感共鸣需求强、决策疲劳导致冲动消费。教堂前的流浪汉（也可能不是，只不过他在脚下放了一个碗）看着我们好奇的样子，邀请我们进教堂歇脚。

十二 |                    坐在椅子上的时间，我点开了谷歌地图，发现这里是附近评分最高的地点第一。它确实像大多数影片、文字里描述的那样，花雕穹顶、巨物恐惧。为进一步操控情绪，直播间还会安排水军发布“已下单助力”“奶奶加油” 等评论，对质疑“为何深夜直播”“老人怎么还不休息” 的网友直接禁言或踢出，构建封闭的情感诱导环境。                             但又好像不太一样。                   来源：小红书                    一些MCN机构嗅到了老人带来的流量，专门去偏远地区寻找合适的老人，与他们签订合作协议，为他们打造人设，并编写直播剧本，甚至安排专人在直播间“控场”。

十三 | 在直播过程中，机构人员会隐藏在评论区，发表引导性评论，例如“爷爷白天有农活，只有晚上有时间”“有能力的看看小黄车，下下单，奶奶好早点下播”，其目的就是激起观众的同情心，让他们打赏和购物。所有的烛火都换成了灯，大家为了安全起见开始赛博祈愿。里面算不上安静，座位旁的老人放的屁也很大声，但没人扭头看他。                   而在其中，利益分配的失衡是这条链条最刺眼的真相。游客推着婴儿车进来，车里的小孩哭得大声，在他们身后，有吉普赛女人缓缓靠近。B站UP主“康哟喂”实地暗访了老人直播的地区，据该UP调查，老年人的分成比例一般只有10%，大部分收入都会被机构拿走。我不知道他们得没得手，因为我们赶着时间去下一个景点了。                   糟糕的治安状况，自然与意大利凋敝的经济发展现状有关。自1999年以来，意大利每年的GDP增长都落后于欧元区平均水平。更隐蔽的是其风险转移设计。2025年第二季度，意大利的就业率为62.8%，但就业机会主要集中在建筑、零售、酒店等低生产率行业，主要有利于50岁以上劳动者。MCN机构以老人个人名义注册账号，自身仅幕后操控，一旦账号因虚假宣传被封禁，可立即更换其他老人重启，法律风险完全由老年人承担。                   来源：B站UP主康哟喂                    深夜里，老人们被要求连续直播数小时，直播产生的打赏和商品销售收入，多数流入了自媒体机构手中，那些博同情的剧本，大多是编造出来的假内容。这些情况叠加在一起，很容易让人想到多年前在火车站等人流集中区域常见的“职业乞丐”骗术。老人们或许真的处境艰难，但讲给观众的悲情故事却是虚构的，甚至背后还存在一双操控的黑手。只不过这次骗术从线下人流多的地方转移到了同样热闹的线上平台。因此，人均生产率不断下降，加剧了增长乏力的恶性循环。                   另一方面，移民的大量涌入也加剧了意大利社会状况的动荡不安。近年来，大多数非法进入欧盟的人都是通过三条主要路线乘船登陆欧洲。                   直播乱象蔓延下的代价                    中国互联网络信息中心发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国农村网民规模达2.93亿，互联网基础建设全面覆盖，农村地区互联网基础设施建设全面强化，实现“县县通5G、村村通宽带”。

十四 | 推动农村地区互联网普及率较2021年提升1.2个百分点，达58.8%，并且在2022年上半年，农村网络零售和农产品网络零售分别增长2.5%和11.2%。

十五 | 第一条被称为地中海中部航线，主要从北非的突尼斯和利比亚到意大利和马耳他；其次是东地中海航线，主要从土耳其经海路到塞浦路斯和希腊，也包括从陆路穿越到希腊和保加利亚的航线；第三条是西非航线，船只从毛里塔尼亚、摩洛哥等国进入大西洋，前往西班牙领土加那利群岛。                   在地中海中心扮演着欧洲与北非、中东之间桥梁角色的意大利，堪称移民涌入欧盟的“南大门”。                   这本为银发直播经济的规模化发展提供了土壤，但与之相伴的是 “卖苦”乱象的加速扩散。                   二、“他们罢工有工资，我们没有”                    如果说国庆期间，整个意大利发生了什么大事件，大概就是民众游行。                   我们在意大利的十天里，那里一共发生了三次游行。如今这一现象已从早期的个别案例演变为行业隐患，其造成的市场陷阱与社会成本正持续发酵。                   一次在许愿池附近，一次在罗马的特米尼车站，一次在佛罗伦萨。原因都是民众不满政府支持以色列。                   司法案例已明确此类行为的违法性质。

十六 |                    好巧不巧的是，我们碰上了每一次游行，但也相当于都错过了。                   我们选择住在了罗马的PRATI区，离梵蒂冈步行只要十来分钟，房东口中很安静也很安全的区域。

十七 | 江西省南城县人民法院审理的主播焦某某案中，被告焦某某在直播过程中，虚构“继母虐待”“孙子重病”等故事情节，以此获取消费者的同情和爱心，从而达到通过网络销售其产品的目的，构成欺诈，判决“退一赔三”。第二次游行发生的时候，我和朋友正在家乐福买打折火腿，准备回民宿煮鸡汤泡面，甚至还在讨论“快到中秋了月亮特别圆”，以及给夜空中突然升起的直升机拍摄几张照片。

十八 |                    直到晚饭后的休息时候，打开旅游互助群里，才知道在特尼米车站附近在罢工。                   游行导致地铁停运封站，每个十字路口都聚集着拿着巴勒斯坦国旗的人，垃圾箱里全是燃烧瓶，广场上传过此起彼伏的爆炸声，恶臭的催泪瓦斯刺激着所有人的鼻腔，道路上充斥着玻璃碎片，好一点的能看出来是啤酒瓶的残骸。                   “我们都躲进了杨国福里。一个父亲抱着他的孩子躲到了最里面。”                    那天晚上，所有人都在担心接下来的行程是否还能继续，以及顶着时差给家人报平安。所幸第二天车站附近已经恢复了正常，地铁也照常运营。在性质上，老人“卖苦”直播与此类案件并无不同。                   而“卖苦”直播最主要的危害，体现在对社会信任体系的破坏上。当事件真相被揭露后，消费者会产生被欺骗、被背叛的感受，这种负面情绪不仅局限于对涉事主播的反感，还会扩散为对所有类似求助行为的警惕与不信任。此时，质疑会取代同情，观望会取代主动帮助。                   佛罗伦萨的游行发生当天，我们在百花大教堂附近的中餐馆门口排队。头顶飞过了十几个直升机，四五辆警车从眼前漂移而过。                   中餐厅的玻璃门似乎隔绝了一个世界。

十九 |                    先预定好的意大利人顶着羡慕的目光长驱直入，里面的人微信扫码就能点单，固体酒精加热的烤鱼咕嘟咕嘟地冒泡，蒸腾的热气里客人吃得热火朝天。这种“狼来了”的效应，会导致真正面临困难、需要帮助的老人陷入求助无门的困境。

|                    此类乱象在治理过程中，面临着识别难度大与违法成本低的双重困境。                   收银员一边带着客人入座，一边准备去前台结账。

| 真假交织让监管标准难以精准界定，平台没有强制核实老人身份与家庭情况的义务，技术筛查也难以区分真实困境与剧本演绎。而违法成本远低于收益：一个“卖苦”账号封禁损失仅数千元，但 MCN 机构通过单个此类账号，每月可实现数十万元的盈利。即便账号被封禁，只需更换老人重新开启直播，就能快速收回成本，最终形成“封了再开、屡禁不止”的恶性循环。

| 他们没时间管游行，管艺术，只知道今天还要工作到晚上11点。                   从监管到实践，重建“真实”核心                    面对“卖苦”直播的乱象，监管政策正密集落地，平台技术防控持续升级，行业也开始探索合规转型路径，试图将银发直播经济拉回 “真实、可持续”的轨道。                   “我们不参与罢工。他们罢工还给工资，我们没有的。”                    三、印度人，占据南意                    意大利的南部正在被印度人包围。或许，相对贫穷的地区，更容易被印度人“统治”。                   2024年，国家网信办开展“清朗·整治‘自媒体’无底线博流量”专项行动，重点整治编造苦情故事制造卖惨人设，打着助农、慈善等旗号，利用公众同情心理骗取关注，牟取利益的问题。                   法规层面的界定也日益清晰。                   那不勒斯就是如此。2021年4月施行的《网络直播营销管理办法（试行）》明确规定，直播间运营者、直播营销人员从事网络直播营销活动，不得发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户；中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》要求主播在直播活动中，应当保证信息真实、合法，不得对商品和服务进行虚假宣传，欺骗、误导消费者。

|                    作为内容传播的关键环节，直播平台也开始强化自律措施。抖音已出台新规，明确提出公益类不得进行直播打赏、电商销售等营利性行为；严禁以公益为由获利；不得交由第三方代为运营。                   有趣的是，在这个号称混乱邪恶的城市里，印度人却显示出了一种难得的秩序性。                   上午十点之前，他们就会排成一列，推着板车出摊，下午五点前后，又排着队收摊。                   老年人们也早已开始探索合适的银发直播模式，用“真实供给”替代“悲情人设”。这类直播着重于挖掘老年人的才艺与生活经验，推出手工、生活等多领域的内容，如山东东营由两位农村老人组成的“银发妯娌”组合，通过幽默接地气的语言吸引粉丝。旅行的第七天，我们在下午四点多到达了这座城市，恰好碰到了印度商贩的收摊队伍。她们带货的老粗布床单售价238元，成为直播间“常驻嘉宾”。

|                    那不勒斯的石头路很难走，更不要提它还被戏称“西欧重庆”，处处是上下坡。走在队首的印度人就中招了，平板车的轮子被道路缺口卡住，在他的作用力下不得已倾斜了30度左右，才颤颤巍巍地向前行进。直播间更带动了当地的农产品销售，原本滞销的苹果一年内单靠直播就卖了1万多斤。                   其间，他的平板车掉下了一个粉红色的玩偶，可之后跟进的印度人们都对此视若无睹，只有最后一名摊贩会用一只手稳住推车，再用另一只手捡起那个掉落的玩偶。

|                    那不勒斯的印度商贩                    印度人还有着严苛的定价标准。                   号称全球最繁华的车站Toledo的沿街，大概是那不勒斯的最佳摆摊地之一。                   结语                    深夜直播间里的老年人，本应是银发经济中值得关注的群体。我们特意在欧洲面孔间挑选了一个印度人的摊位，因为他清晰地标明了所有的冰箱贴每个仅卖1欧元（名人效应在欧洲也奏效，印有马拉多纳图像的售卖2欧），是整条街上最便宜的价格。当然，这些冰箱贴的背后统一标着made in china或者made in p.r.c，这意味着把它作为礼物的话，需要自己重新进行包装。他们的生活经验、地域资源，都可成为直播内容的宝贵素材。                   我们一共挑选了12个冰箱贴，试图和摊主来一场“酣畅淋漓”的讲价。但“卖苦”直播将“苦难”异化为商业筹码，既透支了社会善意，也让老年人沦为MCN机构的赚钱工具，最终损害的是整个银发经济的长期价值。可即便我们说用现金，也没能将12欧降至11欧。

| 在西班牙街区里有店面的印度人，价格也被规定在了同样的水平线。冰箱贴售价1欧元，普京的玩偶售价8欧元。                   而从商业本质来看，“悲情变现”是流量经济的短期投机行为，缺乏可持续的核心竞争力；而真正健康的银发直播经济，应建立在真实需求、优质供给、正向情感的良性循环之上。                   未来，唯有强化MCN机构主体责任、完善平台审核机制、提升违法成本，同时为真实困难群体开辟合规的求助与增收渠道，才能让银发经济摆脱“眼泪收割”，回归以人为本的商业初心。毕竟，消费者愿意为真实买单，却不该为剧本付费。                   一个可以进行对比的经历是，在佛罗伦萨的时候，我们曾在一家店用“用现金”的方式成功把4欧元的冰箱贴讨价还价到3欧元。                   对于集体主义观念极强的印度人来说，“不能够随便降价”，是一条维持族群长久生存的规则和血线。而这条规则，似乎已经开始渗透到了当地人中。                   参考资料          1. 锌财经，《深夜直播间里“卖苦”的老年人：熬夜赚下100块，90块给了MCN》，2023年11月          2. 消费日报官方微博，《老人深夜直播“卖惨”带货 谁在消费善意？》，2025年9月          3. 法治日报，《深夜，一些直播间变成“悲惨世界” 记者调查“卖惨式”直播套路》，2023年11月          4. 潮新闻，《央视曝光卖惨主播骗人流水线 抖音更新相关治理《新规》》，2025年2月          5. 东北新闻网，《记者调查卖惨直播产业链 谁在制造“苦情营销”》，2025年9月          6. 南方周末，《深夜老人直播卖惨：不止是流量闹剧，应彻查有无灰黑产业链丨快评》，2023年12月          7. 大众新闻，《“银发妯娌”直播出圈，让乡村好货走出大山》，2025年9月                    本文来自微信公众号：长青研究社，作者：林诗琪，编辑：汪照颖。新堡附近的门店里，虽然冰箱贴没有降到1欧元一个，但玻璃酒杯的价格已经被压平到和印度商贩的同一纬度——3.5欧一个。                   四、被中国企业放弃的意大利：一片“鸡肋”市场？                    在意大利街头，我唯二看见的中国品牌，是名创优品和Labubu（应该是仿版Lababa）。

|                    尤其是在那不勒斯，光西班牙街区就有三家名创优品店铺。每个店铺的侧重点都不太一样。Toledo地铁站附近的店面最大，甚至配备了保安，或许是考虑到当地消费者对生活用品的硬需求，主要侧重于零食饮料，趁着三养火鸡面在YouTube和TikTok翻红之际及时布货，甚至上架了白象的火鸡面。                             在非热门街区，则有一家店面在10平米左右的IP专营店，以“以小博大”的姿态专门售卖玩偶、周边。虽然吸引力颇高，但购买率明显不如大门店。                   意大利小女孩在名创优品IP店前停驻                    意大利几乎是一个被中国企业放弃的地方。                   在不少人口中，它是一片消费能力底下，又很难打入的不毛之地。                   据意大利国家统计局和社保机构的数据，2025年意大利平均月薪约为税前2047欧元，税后1400至1500欧元。北部工商业发达地区，如伦巴第大区，平均月薪可达2000欧元以上，米兰甚至已经成为了富人移居的热门地。                   低薪工作主要集中在学徒、30岁以下青年、外国人、南部地区几个人群。有23.1%的人口生活在贫困家庭（贫困线为年收入12363欧元，折合人民币约为103849元）。                   这就导致，意大利本土人，尤其是南部人民的消费能力确实不高（除却卡普里和阿马尔菲海岸线）。意大利留学生小红透露，某些小红书意大利网红伴手礼品牌，几乎没有本地人会买，原因不是品质不好，而是价格太贵。                   譬如意大利草本美妆品牌蕾莉欧（L'ERBOLARIO），作为“必带伴手礼”在社交平台颇为出名，一块售价6.9至8.9欧的香皂，频频出现在意大利购物分享博文里，但在线下店面里，几乎不会出现本地的消费者。毕竟在线下商超里，一块柠檬香皂的价格可以低至3欧元，                    与之对应的是，一支售价为10欧元左右的润唇膏（未退税折合人民币约84元），中国游客一人就能购入10支上下。一瓶50ml售价为30.9欧元的香水（未退税折合人民币约259元），也被视作高性价比伴手礼。                   在某位出海市场策略专家看来，意大利可以被视为欧洲最“鸡肋”的市场，消费力较弱、人口老龄化严重，而且社会治安混乱，没有可以辐射的其他地域，“因此非常不建议卖家花大力气投资意大利市场”。                   这个靠文化、时尚、美食享誉全球，遍地奔驰的国家，留给中国企业的机会，确实不太多。

|                    本文来自微信公众号：霞光社，作者：乌塔，编辑：李小天。

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